Yeni Çağda, Otomotivde Tüketici Davranışlarını Öngörmek. İnsan beyninde karar verme ve duyguları deneyimleme için ayrı alanlar bulunuyor. Görsel arama, akıl yürütme, yargılama ve karar verme insan beyninde farklı alanlarda oluşuyor. Tüketici davranışı alanı “bireylerin veya grupların ihtiyaç ve arzularını karşılamak için ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, kullanması veya elden çıkarması sırasındaki süreçlerin incelenmesidir” diye tanımlanırken, tüketici davranışları özellikle 1950’lerde farklı yaklaşımlarla öne çıkmaya başladı.
Tüketici davranışına yönelik bilişsel yaklaşımlar
Tüketici davranışına yönelik bilişsel yaklaşım, bireyleri, bilginin işlenmesinde çevrenin ve sosyal deneyimin etkisini kabul ederek değerlendirir. 1950’lerde Hebb’in Uyaran-Organizma-Tepki modelini ortaya koymasıyla tanınır. Bilişsel tüketici davranışı analitik veya kuralcı bir şekilde analiz edilir.
Analitik model
Analitik model, çok sayıda etkileyici faktörü tanımlar ve tüketicinin karar verme sürecindeki faktörler arasındaki geniş ilişkileri ortaya koyar.
Engel-Kollat-Blackwell (1968), tüketici karar modeli ise tüketicinin satın alma kararını belirleyen beş aşamalı bir süreci tanımlıyor. İhtiyaç tanımlama, bilgi arama, alternatif değerlendirme, satın alma ve satın alma sonrası davranışlar. Bu model, tüketicinin karar alma sürecini anlamak ve pazarlama stratejilerini buna göre ayarlamak için kullanılır.
Howard-Sheth (1969) tarafında oluşturulan alıcı davranış modeli, tüketicinin satın alma kararını etkileyen faktörleri üç kategoride toplar. Bunlar, tüketicinin özellikleri, pazarlama çabaları ve çevresel tüketici satın alma ilgilenimidir. Bu model, tüketicinin karar verme sürecindeki faktörleri ve bu faktörlerin birbirleriyle nasıl etkileştiğini anlamak için kullanılır.
Tüketici davranışları alanında yapılan çalışmalar, tüketicilerin tutumları ve ürünlerin fonksiyonel faydaları temelinde başlayıp devam ederken, zamanla yön değiştirmiş, markaların fonksiyonel faydalarından sembolik, duygusal faydalarına yönelmiştir.
Markaların, rasyonel faydalarının yanı sıra sembolik anlamlarının da olduğunun sorgulanması ve tüketicilerin kendi kişiliklerine benzer kişilikleri olan markaları seçme eğilimlerinin belirlenmesi, markaların sembolik anlamlarına yönelik araştırmaların önemini artırmıştır.
Tüketici davranışında modeller
Kuralcı model, tüketici davranışının nasıl yapılandırıldığını düzenlemek için yönergeler veya çerçeveler sağlarken, öğelerin ortaya çıkması gereken sırayı içerir ve belirli nedensel faktörler göz önüne alındığında gözlemlenmesi gereken etkiyi belirler. Bu nedenle, belirli bir tüketici tepkisini çekmek için hangi uyaranların değiştirilmesi veya vurgulanması gerektiğini ölçümler.
Fishbein ve Ajzen tarafından 1975 yılında geliştirilen Gerekçeli Eylem Teorisi, tutumlar, niyetler ve davranışlar arasındaki ilişkileri daha iyi anlayabilmeyi hedefler. Buna göre bir kişinin belirli bir davranışı, kişinin davranışsal niyeti ile belirlenmekte, davranışsal niyet de tutum ve öznel normlardan etkilenmektedir. Özellikle farklı ürün-hizmetlere yönelik tüketici davranışlarına açıklama getirmek için kullanılmaktadır.
Teorinin temel kısıtı, bireyin çoğu davranışını iradi kontrolle gerçekleştirdiğini varsaymasıdır. Dolayısıyla sadece niyetlerle davranışların belirleneceğini öne sürmüştür.
Planlı Davranış Teorisi ise birey davranışlarını açıklamaya çalışan sosyal psikoloji temelli olup, Ajzen tarafından 1991 yılında geliştirilmiştir. Birey davranışının öncüllerini belirlemeyi amaçlar ve özünde birey davranışını belirleyen temel değişken niyet olup, tüketicinin tutumu, öznel normlar ve algılanan davranışsal kontrolü bu niyeti belirler.
Otomotivde yeni tüketici davranışları. Yeni Çağda, Otomotivde Tüketici Davranışlarını Öngörmek.
Otomotiv endüstrisi, değişen tüketici öncelikleri, çevresel kaygılar, dalgalanan pazarlar ve diğer dönüşümlerle değişimlere uğruyor. Tüm bunların ortasında, dijital platformlara ve cihazlara doğru devam eden gidiş, otomotiv üreticilerini yeni oluşan tüketici davranışlarını incelemeye yöneltiyor.
Bugün araba satın alma süreci on ya da yirmi yıl öncesinden tamamen farklı. Mobil cihazlar, yeni içerik platformları ve otomotiv teknolojisindeki ilerlemeler, insanların araba arama ve satın alma şeklini değiştirdi. İnsanlar artık araba alırken eskisi gibi bayilere gitmek yerine tavsiye almak için internete yöneliyor.
Gerçekten otomotiv almak isteyen bir tüketici, önce çevrimiçi olarak birkaç marka ve modeli araştırarak, araç incelemelerini okuyarak ve sosyal medya da bazı test sürüşlerini izleyerek bir bayiliğe adım atıyor.
Otomotiv üreticileri, otomobil satın almaya giden yolun her adımını anlayabilirse, yolculuk boyunca potansiyel otomobil tüketicisine pazarlama yapmak için benzersiz bir konumda olacaktır.
Potansiyel müşterilere ulaşmak için dijital pazarlama araç ve teknikleri giderek daha fazla öne çıkıyor. Sürekli bağlantı halinde olan tüketiciler tarafından sağlanan yeni veri bolluğu, geniş erişim, sosyal medya ve diğer kanallarla birleştiğinde, otomotiv üreticileri için odak noktası olacak gibi gözüküyor.
Çağrı Koray Öztopçu
E-Mobilite üzerine yazılan diğer makalelere bu aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.
https://www.korayoztopcu.com/kategori/e-mobilite/
Sürdürülebilirlik üzerine yazılan diğer makalelere bu aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.
https://www.korayoztopcu.com/kategori/surdurulebilirlik/
