Z kuşağı satın alma gücü ve harcanabilir gelir açısından giderek daha güçlü hale geliyor.
1997 ile 2012 yılları arasında doğmuş olan Z kuşağının yaşları şu an 12 ile 26 arasında değişiyor. Bu kuşağının neredeyse yarıya yakını artık yetişkin ve işgücüne katılmış durumda, bir kısmı da eğitimlerine devam ediyor. Bu kuşağın dünya çapında tahmini 450 milyar dolarlık harcama gücü var (yalnızca ABD’de 360 milyar dolar). Bugün dünya nüfusunun %25’i ve 2030’da çalışanların %30’u Z kuşağı olacak, dolayısıyla onların hayata bakış açılarını anlamak belirleyici önem taşıyor.
Z kuşağı, dijital çağda doğan ilk nesil ve bu nedenle web, mobil ve sosyal medyayı hızla öğreniyorlar ve diğer kuşaklardan farklı olarak %53’ü serbest çalışıyor. Şu an dünyada tüketim modellerini şekillendiriyor ve diğer nesiller de onları takip ediyor. Z kuşağı muhtemelen yaşlandıkça kendi nesillerine ilişkin mevcut anlayışımızı değiştirmeye devam edecek.
Z kuşağı yeniçağda nerede konumlanıyor?
Z kuşağının tüketim alışkanlıklarını inceleyen araştırmalar, yavaş yavaş tüketim modellerini oluştururken, dijital teknolojiyle denge aradıklarını ve daha analog adımlar aradıklarını gösteriyor. Teknolojiye olan ilgileri güçlü olsa da toplumdaki sosyal olaylara bakışları, inançları ve güçlü bireysellik çizgilerinin de öne çıktığını görüyoruz.
Z kuşağının tüketici özellikleri, önceki kuşaklarla kıyaslanamayacak kadar yüksek bir ekonomik bağımsızlık seviyeleriyle alışveriş alışkanlıklarına yansırken, genel olarak her adımlarında pragmatik yaklaşımlarını yansıtma eğiliminde olduklarını gösteriyor.
Artık Z kuşağı hakkında beş yıl öncesine göre daha net bir anlayışa sahibiz. Ancak nelerden hoşlandıkları, nasıl davrandıkları ve işletmelerin onlara hitap etmek için ne yapması gerektiği konusunda hâlâ biraz kafa karışıklığı var.
Genel olarak Z kuşağının tüketici davranışları farklılaşıyor
Bilgili tüketiciler olma eğiliminde olan ve satın alma kararı vermeden önce genellikle seçenekleri araştıran Z kuşağı belirli markalara daha az bağlı. Kendileri açısından en iyi teklifi bulmak için araştırıyorlar ve kurumsal sorumluluğa Y kuşağından çok daha fazla önem veriyorlar.
Z kuşağı fiyat bilincine sahip olsa da önceki nesiller kadar fiyata odaklanmadan, etik ilkelerle kaliteli üretimi daha fazla önemsiyor.
Alışveriş söz konusu olduğunda Z kuşağının tercihleri
Z kuşağı, dijital olsa da online dışında en çok mağazada alışveriş yapmayı seviyor, ürün temsilcisi ve sorumlusu arıyor. Diğer taraftan sosyal medya üzerinden alışveriş yaparken kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimlerini seviyor. Hem müşteri hizmetlerinin hem de ürün kalitesinin onlar için vazgeçilmez olduğunu görebiliyoruz.
Sürdürülebilirlikte bir adım öndeler
Sürdürülebilir adımlar ve küresel çevre bakışı, Z kuşağı için her zaman üst sıralarda yer alıyor. Sürdürülebilir ve döngüsel ekonomi paralelinde tüketim davranışlarına baktığımızda Z kuşağı için ikinci el ürün satın almanın önemi daha da öne çıkıyor. Aynı zamanda finansal açıdan da daha sürdürülebilir olan ürünler ve markaların sosyal açıdan ne kadar bilinçli oldukları önemsedikleri konular arasında yer alıyor.
“Sürdürülebilirlik statüsünün” bu yeni biçimi, sürdürülebilirlik bilgisinin Z kuşağının çok değer verdiği, etkilendiği, daha fazlasına sahip olmaya çalıştığı ve başkalarında ilgi duydukları noktalar olarak değerler dizisini oluşturuyor.
Retro bakış
Z kuşağı, dijitalin analog alternatifiyle karşılaştırıldığında, fiziksel kitap okumanın, e-kitap okumaya kıyasla insanların bilgileri hafızalarının daha derin bir bölümünde tutmalarına yardımcı olduğu gibi yeni keşifle artık geleneksel bakışa da sahip. Plakların, film kameraları ve kasetlerin yeniden dirilişi biraz da buna bağlanırken, teknoloji ve kültürle uğraşırken dokunma hissinin önemini gösteriyor. Dokunma, dijital müzik ve cep telefonlarına yerleştirilmiş kameralarla büyük ölçüde kaybolan Z kuşağı için içgüdüsel yaşam deneyimlerinin geri kazanılmasına yardımcı oluyor.
Retronun çekiciliği diğer taraftan teknolojiye de ilgi, ürün seçimi, bulunabilirlik, kolaylık ve değerin, Z kuşağı için alışveriş kanallarını seçerken en önemli etkileyici faktörler arasında yer alıyor.
Pazarlamada Z kuşağını hedeflemek
En büyük harcama yapan grup olan Z’lerin 2030 yılına kadar diğer kuşaklardan üç kat daha hızlı şekilde alışverişlerini artırması bekleniyor. Şu anda Z kuşağı Amerika Birleşik Devletleri’ndeki harcamaların yaklaşık %5’ine katkıda bulunuyor. Ancak bu sayının 2030 yılına kadar %17’ye çıkması bekleniyor. Z kuşağı çok yakında en yüksek kazanç yıllarına girecek ve bu da onları önemli bir pazar haline getirecek.
Z kuşağının harcama anlamında pazara etkisi gösterdiklerinden çok daha fazla. Bunun nedeni, ebeveynlerinin satın alma kararları üzerinde ve daha geniş ürün segmentlerinde büyük etkiye sahip olmaları.
Z kuşağı Y kuşağıyla pek çok tüketici özelliğini paylaşırken, perakendeciler Z kuşağı için birçok farklı kanala (sosyal medya dahil) ve kişiselleştirilmiş deneyimlere/mesajlara göre yeni dönemde stratejiler benimsiyor.
Z kuşağını hedeflemenin en iyi yolu nedir sorusuna cevap eski nesilde olduğu kadar basit olmayabilir. Yapılan araştırmalar, Z kuşağının öncelikle kişiselleştirilmiş ödüllere ve deneyimlere odaklandığını gösteriyor. Kişiselleştirilmiş mesajlara iyi yanıt veriyor ve ödedikleri şeyin değerini görmek istiyorlar. Sosyal medyaya ilgileri ve markalara sadık olmadığı görülen Z kuşağının sürekli yeni teklifler, ürünler ile ilgisini canlı tutmak gerekiyor.
Geleceğin tüketimini şekillendiren Z kuşağı pragmatik ve bilgili tüketicilerdir, gerçek değeri olan ürünlere ve promosyonlara ilgi duyarlar. Sosyal açıdan bilinçli olan bu kuşak, çok kanallı bir alışveriş benimsiyor.
Çağrı Koray Öztopçu
